COMUNICAÇÃO SOCIAL
Uma
organização normalmente exibe duas conformações. Apresenta-se como um conjunto
societal, sendo um sistema de ação histórica ou uma atividade gerida por
decisões que transcorrem da sua filosofia.
As organizações vêm evoluindo a cada momento,
inicialmente sua principal responsabilidade era a economia, com o desígnio
único da maximização dos lucros. Durante um tempo, a análise das organizações
foi limitada às funções de produção e de comercialização.
As
teorias da administração em sua evolução puderam acompanhar intrinsecamente que
a comunicação estava presente em todas as fases do desenvolvimento do
pensamento administrativo.
A
comunicação começa sua função nas organizações no mesmo nível que a
administração da produção, financeira ou de recursos humanos (MUCCHIELLJ,
1993). A comunicação interna deve assim preencher a função de coesão social e
facilitar a circulação da informação.
1.1 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
A
comunicação organizacional projeta uma organização de maneira a tornar em
evidência diálogos baseados em ideias comuns, pois uma organização é regida por
visão, missão e valores.
Pelo diagnóstico das teorias da administração,
nos últimos anos, a comunicação interna se desenvolveu muito (TIBI, 1993). A
função comunicação começa a ocupar um lugar de destaque junto às outras funções
da empresa (GJLBERT e GJLLOT, 1993). Teóricos da administração NONAKA &
TAKEUCHI (1997) afirmam a importância da comunicação para a transmissão e
conversão do conhecimento, implícito em explícito e vice-versa, uma vez que a
gestão empresarial passa a ser voltada para um gerenciamento desses ciclos.
O
mundo dos negócios evoluiu, as organizações rígidas, organizadas em volta de um
sistema tradicional, perdem o espaço nos dias atuais, em que a informação e o
conhecimento tornam-se recursos básicos para o gerenciamento das organizações,
tanto em suas formas externas como internas. Neste momento de transformações, o
planejamento estratégico passa a se tornar essencial.
O planejamento e as estratégias organizacionais
perpassam vários cenários, tais como políticos sociais e econômicos, os quais
fazem parte de um todo em uma organização geral. Para que ocorra um
planejamento estratégico organizacional há sempre um ambiente no todo a ser
pesquisado, como causas socioambientais e socioculturais, que são temas complexos
e amplos.
Drucker coloca que (1999, p.189) “nenhum século
da história humana passou por tantas transformações sociais radicais como o
século XX” As mudanças que vêm ocorrendo com o passar dos anos estão
transformando a sociedade, as relações de trabalho, as formas de governos, as
legislações, mudando todos os processos organizacionais.
A globalização vem transformando o cenário da
sociedade e das organizações. Ela se caracteriza por momentos de constantes
mudanças, que podem ser explicadas com a desregularização dos mercados
financeiros, privatização de empresas públicas, avanço de tecnologias novas e
de comunicação, e de certa forma tudo isto diminui o poder do Estado e faz com
que prevaleça o neoliberalismo.
Vivemos a era da sociedade em rede, em que há uma
grande força na mídia, nas tecnologias que estão atualizando informações
constantemente, as quais dirigem o receptor a novas condutas perante o que lhes
é apresentado, em cunho moral, ético, social e de tecnologias. Castells apud Kunsch (2003),
p.287.
Esta sociedade
em rede é a sociedade que eu analiso como uma sociedade cuja estrutura social
foi construída em torno de redes de informação microeletrônica estruturais na
internet. Nesse sentido, a internet não é simplesmente uma tecnologia; é um
meio de comunicação que constitui a forma organizativa de nossas sociedades; é
o coração de um novo paradigma sociotécnico, que constitui na realidade a base
material de nossas vidas e de nossas formas de relação, de trabalho e de
comunicação. O que a internet faz é processar a virtualidade e transformá-la em
nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que é a sociedade em que
vivemos.
Nesta realidade onde as organizações estão
inseridas, há cenários mutantes em que cultivar valores, prezar por ética e
políticas sadias levam à conquista de valores acrescentados à marca e à lembrança
de seus stakeholder.[1]
Neste contexto de grandes transformações, a comunicação
tem seu diferencial agregado. Ela passa a ser o intermediário para os stakeholder, trabalhando em mídias on-line
por sua acessibilidade, também nos planejamentos internos e externos, pensando
estrategicamente a comunicação organizacional perante todos os seus públicos.
[1]
Stakeholder . O termo é inglês não possui tradução e é entendido
como parte interessada, públicos de interesses.
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
A função da comunicação institucional é de grande importância,
pois ela desempenha as estratégicas políticas e também torna-se responsável por
alcançar afinidade e credibilidade a uma organização.
A comunicação institucional consiste em
ser “a responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações
públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas
fortes e positivas de uma organização” ( KUNSCH, p.164).
Kunsch
acastela que a organização fica a cargo das relações públicas pela complexidade
dessa comunicação que tem o desígnio de difundir seus valores, políticas,
filosofias, visão e missão.
A
comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos
institucionais que explicitam o lado público das organizações, constrói uma
personalidade creditativa organizacional e tem como proposta básica a
influência político-social na sociedade onde está inserta. (KUNSCH, 2003,p.164)
Para Abílio da Fonseca, a comunicação institucional é “um conjunto
de procedimentos destinados a difundir informações de interesse público sobre
as filosofias, as políticas, as práticas e os objetivos da organização, de modo
a tornar compreensíveis essas propostas.” (FONSECA apud KUNSCH, 2003, p.
164).
Para um melhor aclaramento a propósito da
comunicação institucional, é necessário buscarmos um maior entendimento do que
significa a palavra institucional.
A
palavra “institucional” é usada ainda para indicar as iniciativas através das
quais uma empresa procura fixar junto ao público uma imagem positiva da
organização. Para tanto, busca associar o seu nome a determinados valores e
conceitos consagrados pela Opinião Pública. (VAZ, 2000, p. 7)
Para
Vaz, a comunicação institucional esforça-se para conquistar uma boa imagem, que
“é um conjunto de ideias que uma pessoa tem ou assimila a respeito de um
objeto, e que forma na sua consciência um entendimento particular sobre tal
objeto, seja ele um fato, uma pessoa ou uma instituição.” (VAZ 2000, p.53)
REGO
(1986, p. 97) ajuda a abranger a diferença entre identidade e a imagem onde
esta “deve-se entender a soma das maneiras que uma organização escolhe para
identificar-se perante seus públicos. Imagem, por outro lado é a percepção da
organização por aqueles públicos.” Sendo assim a imagem é a forma com que ela é
percebida, identidade é o que realmente a organização é.
A comunicação institucional tem um caráter
estratégico, ela usa de instrumentos para evidenciar seus valores e sua
identidade, procurando junto à opinião pública uma imagem positiva, para com
isso a credibilizar e a legitimar a organização. Para sua efetividade, é
necessário avaliar todos os aspectos do processo comunicacional, planejando
para que a intenção do emissor seja percebida pelo receptor de forma eficaz.
Uma
das ferramentas mais respeitáveis para a comunicação institucional é identidade
corporativa, pois é a amostra palpável da individualidade da organização que é
conferida pelos seus públicos interno e externo. Ela se origina de três níveis
de comunicação: o que a organização diz o que ela realmente faz, e o que dizem
e acham dela seus públicos.
Capitulo 1 TCC. UNICRUZ 2012. ( "A
IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO SOCIAL NA PRÁTICA DAS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE
SOCIOAMBIENTAL NA ORGANIZAÇÃO HIDROPAN.“CASE
CRESCER COM ENERGIA” ) Relações Públicas Scheila Simonn Kich.
